Vertriebsziele definieren: So überwinden Sie die Hürden

Vertriebsziele zu definieren und zu messen ist die Grundlage jeder Vertriebsstrategie. Allerdings gibt es in einem Fünftel der Unternehmen noch immer keine Vorsätze für die Vertriebsmitarbeiter. Das bedeutet, die Führungskräfte schöpfen nicht das volle Potenzial der Vertriebler aus. Nach Erfahrungen der Proudfoot-Berater gehen den Unternehmen so 20-30 % Effizienzsteigerung verloren.

Dieser Wert macht die enorme Bedeutung einer Definition der Betriebsziele deutlich. Ihnen entgehen entscheidende Wettbewerbsvorteile, wenn Sie kein zielorientiertes Motivations- und Managementsystem eingeführt haben. Zeigen Sie Ihre Absichten auf und machen Sie den Weg zum Erreichen der Ziele deutlich und nachvollziehbar.

Der größte Fehler im Vertrieb ist, keine Ziele zu setzen und zu verfolgen. Denn: Die Ziele sind die Basis für den Vertrieb und treiben die Mitarbeiter an, erfolgreich zu sein. Mit der Definition von Zielen wird ein Plan aufgestellt und der Erfolg wird messbar gemacht.

Die Mitarbeiter sollten sich mit den Zielen identifizieren und durch eine klare Strukturierung wissen, was von ihnen erwartet wird. Ist dies nicht der Fall, entsteht oft Unzufriedenheit. Mit der Zielsetzung sollte geklärt werden, wer was wann erreichen möchte. Vertriebsziele werden benötigt, um die richtigen und wesentlichen Schritte zu setzen. Sie ermöglichen Rahmenbedingungen, um den eigenen Standort zu bestimmen.

Oftmals werden den Mitarbeitern die Unternehmensziele nur ein Mal pro Jahr mitgeteilt – wenn überhaupt. Ein Ziel kann zum Beispiel sein, den Umsatz des Unternehmens im folgenden Jahr um 20 % zu steigern. Solche Ziele sind zwar wichtig, doch bei einer relativ langen Zeitspanne wie einem Jahr können Ihre Mitarbeiter die Ziele schnell wieder aus den Augen verlieren. Setzen Sie daher auch monatliche, wöchentliche und tägliche Ziele und seien Sie dabei möglichst konkret. Streben Sie an, innerhalb eines Monats 100 Neukunden in einem bestimmten Verkaufsgebiet zu generieren oder auch innerhalb eines Tages das Angebotsschreiben zu optimieren. Bleiben Sie realistisch, aber ambitioniert und auf Leistung bedacht. Das ist die Grundvoraussetzung für einen Erfolg im Vertrieb – ebenso wie die Kommunikation der Zielsysteme. Denn nur so kann gewährleistet werden, dass den Mitarbeitern Ihre Vertriebsziele auch bekannt sind.

Damit Ziele anziehend, klar und kontrollierbar sind, sollten sie SMART sein. SMART steht hier für fünf wichtige Elemente der Zieldefinition:

S pezifisch und selbstbestimmt
M essbar
A kzeptiert und ausführbar
R ealistisch
T erminierbar

Spezifisch und selbstbestimmt
Unspezifische Vertriebsziele helfen niemandem. Wenn nicht feststeht, wer etwas bis wann erreichen möchte, dann ist eine Definition von Absichten sinnlos. Vermeiden Sie Negationen und lassen Sie mit der Formulierung ein konkretes Bild vom angestrebten Zustand entstehen. Das Vertriebsziel sollte möglichst genau formuliert sein und die Erreichung sollte ausschließlich von demjenigen abhängen, der sich das Ziel setzt. Deshalb ist es so wichtig, die Perspektiven nicht nur speziell an die Vertriebsabteilung anzupassen, sondern jeden Vertriebler individuell zu berücksichtigen. Klären Sie also, wo die Einflussbereiche liegen und womit die Mitarbeiter anfangen können.

Messbar
Um später eine Kontrolle der Umsetzung ihrer Ziele durchführen zu können, muss die Erfüllung ihrer Vertriebsziele messbar sein. „Mehr Umsatz mit einer bestimmten Produktgruppe“ ist kein messbares Ziel. Das Ziel “Herr Winning hat bis zum 15.11.2017 1.200.000 Euro berechenbaren Umsatz realisiert” hingegen lässt sich messen. Zudem sind Zwischenziele möglich. Ein Jahresziel sollte etwa nach drei Monaten kontrolliert werden. So werden auch die Fragen beantwortet, ob Ihre Mitarbeiter auf einem richtigen Weg sind und Ihre Bemühungen erfolgreich waren.

Akzeptiert und ausführbar
Die vereinbarten Vertriebsziele sollten von beiden Seiten – sowohl vom Management als auch vom Vertriebler – akzeptiert werden. Auch persönliche Stationen im Leben sollten bei der Zieldefinition berücksichtigt werden und die Auswirkungen eines Ziels auf andere Lebensbereiche vorher bedacht werden. Ein Ziel zu erreichen, hat immer einen bestimmten Preis und jeder Mitarbeiter muss sich die Frage stellen, ob er sich der Herausforderung stellt.

Realistisch
Als Manager sollten Sie natürlich stets auf die Leistungsbereitschaft Ihrer Mitarbeiter zählen und bei der Definition der Vertriebsziele auch ambitioniert sein. Ein Ziel kann ruhig hoch gesteckt und die Zielerreichung herausfordernd sein. Im schlimmsten Fall kann ein unrealistisches Ziel jedoch demotivierend wirken; dies sollte in jedem Fall vermieden werden. Vereinbaren Sie daher realistische Vertriebsziele.

Terminiert
Terminieren Sie die Zielerreichung ganz konkret. Nur so können Sie kontrollieren, ob das Ziel erreicht wurde. Stellen Sie sich vor, sie setzen keine Termine. In diesem Fall wird die Zielerreichung in weite Ferne geschoben und steht nicht mehr auf der Agenda. Terminieren Sie lieber Vertriebsziele und auch Zwischenziele, um zu sehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Um Ihre Ziele leichter zu definieren, nutzen Sie unsere Checkliste für SMARTe Vertriebsziele.

Bei der Definition von Vorsätzen im Vertrieb kann allgemein zwischen quantitativen und qualitativen Zielen unterschieden werden. Quantitative Vertriebsziele sind Größen, bei denen es sich vielfach um Zahlen, Daten und Fakten handelt. Dadurch sind solche Absichten nicht nur verhältnismäßig einfach zu formulieren, sondern auch beobacht- und messbar. Quantitative Ziele sind beispielsweise:

• Umsatz, Ertrag und Deckungsbeitrag in einem bestimmten Zeitraum
• das Verkaufvolumen in Stückzahlen oder als Geldwert
• die Auslastung der einzelnen Vertriebsmitarbeiter
• die Anzahl der Kundenkontakte und der Kundenbesuche
• die Anzahl der Neukunden und der reaktivierten Altkunden

Bei der Definition der quantitativen Vertriebsziele ist eine wichtige Voraussetzung, dass auch die Bedingungen festgelegt werden, unter denen die Ziele erreicht werden sollen. Zusammen mit den Messgrößen müssen klare Regeln vereinbart werden, welche Mittel dem Vertrieb zur Verfügung stehen. Konkret bedeutet dies, dass feststehen muss, in welcher Form und über welche Wege die Ziele erreicht werden sollen und wie weit die Kompetenzen des einzelnen Vertriebsmitarbeiters etwa im Hinblick auf Konditionszugeständnisse gehen.

Bei qualitativen Zielen wie der Einarbeitung eines Vertriebsmitarbeiters, der Einführung eines CRM-Systems oder der Verbesserung des Images am Markt muss genau festgehalten werden, was damit gemeint ist und wie das Ziel erreicht werden soll.

CEOs sollten die Unterschiedlichkeit Ihrer Mitarbeiter berücksichtigen. Einige motiviert ein unternehmensinterner Wettbewerb, andere streben das Erreichen einer bestimmten Quote an. Wiederum andere motiviert die Qualitätsverbesserung, ihr Einfluss auf das Unternehmen oder Geld.

In vielen Unternehmen ist es üblich, die Vertriebsziele nicht zu kontrollieren. Eine Kontrolle ist allerdings notwendig und für den Erfolg ausschlaggebend. Definieren Sie vorab, wann und wie eine Kontrolle erfolgen soll. Diese hängt natürlich davon ab, ob Sie tägliche, wöchentliche, monatliche und jährliche Ziele definiert haben. Die Kontrolle ermöglicht eine Anpassung und Optimierung der Vorgänge. Aus den Erkenntnissen ergeben sich Konsequenzen, welche implementiert werden und den Erfolg im Vertrieb sichern. Bei der Evaluierung sollte der Vertrieb nicht nur als Instrument zur Umsatzsteigerung, sondern auch als ein Fundament für die allgemeinen Unternehmensziele bedacht werden. Vermitteln Sie den Mitarbeitern im Vertrieb deutlich, dass sie der Dreh- und Angelpunkt des Unternehmenserfolgs ist. Anreizsysteme können Ihre Mitarbeiter zusätzlich motivieren und an Ihr Unternehmen binden.