Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich

Wer das Kaufverhalten seiner Kunden analysiert und feststellt, was zu einer Kaufentscheidung führt, kann sein Angebot danach ausrichten. Die aus der Analyse resultierenden Erkenntnisse sind insbesondere für die Marketingabteilungen wichtig. Diese geben Anhaltspunkte dafür, wie spezifische Produkte und Dienstleistungen präsentiert und beworben werden müssen, um beim Kunden Aufmerksamkeit und Kaufinteresse zu wecken. Kauft ein Kunde beispielsweise besonders gern über den Online-Shop ein, kann dieser noch stärker beworben werden. Die Marketingabteilung generiert Informationen über den Kunden und entwickelt gezielte Maßnahmen, von denen der Vertrieb maßgeblich profitiert. Die Verkaufsmitarbeiter erhalten Informationen über das Kaufverhalten der Zielgruppe. Somit schaffen Sie es, dem Kunden zur passenden Zeit ein attraktives Angebot zu unterbreiten oder ihn dazu zu bringen, die Notwendigkeit des zu kaufenden Produkts selbst zu erkennen. Kurz gesagt: Umsätze werden gesteigert; die Kundenzufriedenheit erhöht.

Ein aktuelles Beispiel für die intelligente Nutzung von Informationen über die Zielgruppenanalyse bietet der Bereich Content-Marketing. Eine Umfrage von Statista aus dem Jahr 2014 verdeutlicht die Relevanz dieser Marketingtechnik. Die Studie besagt, dass 2014 bereits 32 % aller befragten Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie besaßen. Weitere 28 % gaben an, aktiv daran zu arbeiten; 17 % peilten eine mittelfristige Umsetzung an. Damit die Strategien erfolgreich sein können, ist die Analyse der Zielgruppen eine Grundvoraussetzung. Schließlich funktioniert Content-Marketing nur, wenn der übermittelte Inhalt vom Empfänger als relevant erachtet wird. Standardisierte Werbebotschaften, die ziellos gestreut werden, erzeugen beim potentiellen Kunden keine oder eine negative Wirkung. Das Gefühl, unnötigen Spam zu erhalten, wirkt abschreckend und stört die Vertrauensbeziehung. Gleiches gilt für das Prinzip des „information overload”, das von vielen Unternehmen ungewollt praktiziert wird. Gerade im B2B-Bereich geht es darum, mit gezielten Informationen das Kaufinteresse beim Kunden zu wecken und ihn nicht mit sinnlosen oder emotionalisierten Werbebotschaften zu überschütten.

Um zielgerichtet B2B-Marketing für eine bestimmte Zielgruppe zu betreiben, muss diese erst durch die Identifikation von Eigenschaften und die Abgrenzung zu anderen Käufergruppen definiert werden. Doch wie entstehen aus einem Mix verschiedenster Käufertypen homogene Gruppen? Die Grundlage der Segmentierung ist das aktive Sammeln von Informationen. Dazu können Daten herangezogen werden, die bereits durch verschiedenste Aktivitäten erhoben wurden. Eine wertvolle Informationsquelle sind die Stammdaten der Bestandskunden. Fragen wie: „Wie lange kauft ein Kunde bereits beim Unternehmen ein?” oder „Wie hoch sind die Auftragssummen und wie häufig wird bestellt?” bilden die Basis für eine grundlegende Unterscheidung von Käufertypen. Weitere nützliche Daten können mit Hilfe von Tools wie Google Analytics relativ einfach abgerufen werden. Sie beantworten unter anderem die Fragen: „Wer besucht eine Webseite und wann?”, „Woher stammen Interessenten und welche Suchbegriffe haben Sie auf die Homepage geführt?”. Social-Media-Kanäle geben bei richtiger Analyse ebenfalls Auskunft über Kunden oder Interessenten. Ebenso Klickraten, wie beispielsweise die Öffnungsrate von Newslettern, liefern wertvolle Erkenntnisse. Um an bestimmte Informationen zu gelangen, wenden manche Unternehmen einen kleinen Trick an. Sie definieren im Kontaktformular die Eingabe als verpflichtend, die für sie von besonderem Interesse ist.

Wer die Bestandsdaten analysiert und einordnet, verfügt bereits über eine starke Grundlage. Diese reicht für eine Segmentierung allerdings noch nicht aus. Umfragen gelten als zweites unverzichtbares Instrument zur Zielgruppenanalyse. Häufig werden sie in einen Newsletter integriert oder separat verschickt. Damit die Fragen nicht unbeantwortet bleiben, bieten viele Unternehmen einen speziellen Anreiz wie die Teilnahme an einer Verlosung oder die Gewährung eines Rabatts. Neben Umfragen, die sich an Kunden richten, können auch Befragungen von Mitarbeitern erfolgreich sein. So kann aktiv Feedback vom Vertrieb oder Kundendienst eingefordert werden, um herauszufinden, wie Kollegen die jeweiligen Kunden einschätzen. Die dritte Methode, an wertvolle Informationen zu gelangen, sind die viel thematisierten Kundeninterviews. Der Aufwand ist hierbei als verhältnismäßig hoch einzustufen. Wer sich dafür entscheidet, Interviews zu führen, sollte dieses Vorhaben gut planen und einige Dinge beachten: Um ein ausgewogenes Meinungsbild zu erlangen, müssen auch Kunden befragt werden, die mit den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen nicht zufrieden waren. Das Personal, das die Befragungen durchführt, muss gut geschult sein. Ein höfliches und zuvorkommendes Auftreten ist eine absolute Grundvoraussetzung. Zu Beginn des Interviews sollte auf jeden Fall erwähnt werden, dass es sich nicht um ein Verkaufsgespräch handelt. Um die Bereitschaft zur Teilnahme zu erhöhen, können auch hier Preise ausgeschüttet oder Rabatte gewährleistet werden. Damit der Interviewende aber weiß, welche Fragen er stellen soll, muss vorab ein Leitfaden konzipiert werden. Stellen Sie sich die Frage, welche Informationen für die Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich relevant sind.

Grundlage einer korrekten Zielgruppenzuordnung sind weitreichende Informationen über die jeweiligen Kunden. Eine bloße Anhäufung von Daten führt dagegen zu einem großen Durcheinander. Zudem sollte beachtet werden, dass für eine Differenzierung möglichst dieselben Größen miteinander verglichen werden sollten. Die folgenden sechs Kategorien geben Aufschluss über denkbare, zu vergleichende Werte.

• Kategorie 1: Soziodemografische Merkmale wie Branche, Rechtsform, Größe (Umsatz, Mitarbeiterzahl) und geografische Lage dienen der groben Unterteilung der Kunden. Hilfreich ist auch die Analyse der Vertriebsreife, um herauszufinden, welche Produkte oder Dienstleistungen aktuell interessant sein könnten.
• Kategorie 2: Um ein auf den Kunden zugeschnittenes Angebot erstellen zu können, müssen ökonomische Merkmale definiert werden. Bezugsgrößen sind Liquidität, Preisempfinden, Kaufverhalten (Wie viel wird gekauft?) und Kaufzyklen (Erfolgen Käufe saisonabhängig?).
• Kategorie 3: Psychologische Merkmale wie Geschlecht und Alter spielen im Vergleich zum B2C-Bereich eine untergeordnete Rolle. Möchte ein B2B-Unternehmen allerdings so genannte Käufertypen identifizieren, sind Fragen wie “Worauf legt der Käufer wert?”, “Besteht Interesse an innovativen Lösungen?” und “Wie preisbewusst agiert der Käufer?” zielführend.
• Kategorie 4: Die Bedarfsanalyse verrät, für welche Anwendungen ein Kunde die Produkte nutzt, wie häufig er sie verwendet und wie oft ggf. Neu- oder Ersatzbedarf anfällt.
• Kategorie 5: Der Point of Sales gibt Auskunft darüber, wo Kunden sich über Produkte informieren, und diese kaufen. Beispiele dafür sind Online-Shops, Messen oder der direkte Kontakt über Vertriebsmitarbeiter. Analysen helfen, das Angebot zukünftig noch besser zuzuschneiden.
• Kategorie 6: Wer seinen Kundenstamm erweitern möchte, sollte herausfinden, bei welchen Konkurrenten potentielle Kunden kaufen und warum. Vom Wettbewerber können ambitionierte Unternehmer viel lernen.

Nachdem alle Informationen über verschiedenste Kanäle zusammengetragen wurden, müssen diese zu homogenen Zielgruppen kombiniert werden. Das Ergebnis sollte dabei sich klar voneinander unterscheidende Gruppen anzeigen, die über dieselben Grundvoraussetzungen (Liquidität, Standort, etc.) verfügen und dieselben Wünsche und Bedürfnisse haben. Nur so werden geplante Aktivitäten vom Marketing und vom Vertrieb erfolgversprechend umgesetzt. Ziel ist es, dass sich jeder Kunde einer bestimmten Zielgruppe von ein und derselben Maßnahme gleich gut angesprochen fühlt. Eine Einordnung sollte nachträglich noch einmal geprüft werden. Folgender Maßstab hilft dabei: Die Kunden innerhalb einer Gruppe sollten sich sehr ähnlich sein; die verschiedenen Zielgruppen sollten sich untereinander aber stark unterscheiden. Rückfragen an den Vertrieb stärken die Zuordnung. Können sich die Mitarbeiter gut vorstellen, Mitglieder derselben Zielgruppe mit einem bestimmten Anschreiben zu kontaktieren, scheint die Zusammenführung erfolgreich gewesen zu sein. Wirkt ein Mitglied vollkommen deplatziert, sollten die Ergebnisse, die zur Einordnung geführt haben, noch einmal überprüft werden. Damit Nutzen und gesteigerter Mehraufwand für Marketing und Vertrieb in Einklang stehen, sollte die Gesamtanzahl der Zielgruppen überschaubar bleiben und etwa bei 3 bis 5 liegen.

Eine Zielgruppenanalyse im B2B-Bereich scheint ein erfolgreiches Instrument zur Umsatzsteigerung zu sein, daher geben viele Unternehmer dem Impuls nach, eine solche Analyse unverzüglich durchzuführen. Einige Dinge sollten allerdings beachtet werden. Die Segmentierung ist nur dann erfolgreich, wenn die einzelnen Gruppen korrekt zusammengestellt werden. Dazu bedarf es einer Vielzahl an Daten. Bei der Komprimierung der Recherchenergebnisse gibt es kein Patentrezept und wenig Studienergebnisse, daher ist noch viel Eigeninitiative des Unternehmers gefragt. Das Projekt wird dadurch relativ zeit- und kostenintensiv. Eine Segmentierung lohnt sich folglich nur dann, wenn genug Ressourcen vorhanden sind und die Ergebnisse wirklich zielführend eingesetzt werden, beispielsweise indem eine optimierte Content-Marketing- oder Vertriebsstrategie aufgesetzt wird.

In Zeiten, in denen intelligente Marketingstrategien und -technik wie Content-Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnen, ist die Zielgruppenanalyse auch im B2B-Bereich ein überaus nützliches Instrument. Wer sich dafür entscheidet, eine Segmentierung vorzunehmen, muss mit viel Aufwand rechnen. Nur durch eine umfangreiche Datenaufbereitung und Informationsbeschaffung kann eine korrekte Zuordnung erfolgen. Anschließend müssen die Erkenntnisse aufbereitet und genutzt werden, um die Rentabilität des Projekts sicherzustellen. Wer die finanziellen und personaltechnischen Ressourcen für eine solche Umsetzung nicht aufbringen kann, sollte die Zielgruppenanalyse nicht überstürzt angehen, sondern sie als langfristiges Ziel in die Unternehmensplanung mit aufnehmen.