Marketingbudget: 10 Tipps für Ihre erfolgreiche Planung

Die tatsächliche Festsetzung des eigenen Marketingbudgets ist ein wesentlicher Entscheidungsbestandteil innerhalb der Unternehmensplanung. Sämtliche Finanzprozesse eines Unternehmens fallen unter die „Budgetierung“. Diese charakterisiert sich durch folgende Merkmale:

• Erstellung und Kontrolle von Finanzierungsplänen
• Festlegung von finanziellen Verbindlichkeiten
• Abstimmung aller Funktionsbereiche im Unternehmen
• Verbindung der voneinander getrennten Handlungen

Die Budgetplanung im Marketing wird auf der Grundlage der einzelnen Marketing-Mix-Maßnahmen festgesetzt. Dabei wirken die vier markenpolitischen Kategorien zusammen: Produkt-, Preis-, Distributions– und Kommunikationspolitik. Je nach Maßnahme oder Instrument muss die Höhe der Ausgaben bereits im Vorfeld kalkuliert und festgelegt werden. Gerade Unternehmen, die sich in der Anfangsphase ihrer Entwicklung befinden, sollten weniger Marketinginstrumente verwenden, um mögliche Kosten einzusparen. Das Fundament dieser Prozesse bilden die Ergebnisse der Marktforschung. Für die geeigneten Marketingmaßnahmen Ihres Unternehmens sollten Sie die eigene Zielgruppe eingrenzen und festlegen. Dabei sollten Sie zu Beginn folgende Fragen klären:

• Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?
• Welche Zielgruppe hat das Unternehmen?
• Wo befindet sich die Zielgruppe?
• Wie kann die Zielgruppe erreicht werden?
• Welche Marketingstrategien erreichen die Zielgruppe und binden sie an das Unternehmen?

Um die Gesamtkosten des Marketings zu ermitteln, fließen folgende drei Kategorien zusammen:

• Analyseergebnisse der Marktforschung
• Eigene Unternehmensziele
• Unternehmensgewinn

Beim Planen und Erstellen Ihres Marketingkonzeptes ist es wichtig, die eigene Zielgruppe zu kennen und die gewünschte Reichweite in den Prozess mit einzubeziehen. Die eigenen Produkte richtig zu vermarkten, ist für jedes Unternehmen von großer Wichtigkeit. Ohne einen gewissen Bekanntheitsgrad werden potenzielle Kunden nicht auf die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam und Absätze bleiben aus. Ebenso ist die nachhaltige Bindung von Kunden elementar für den Erfolg eines Unternehmens. Investieren Sie in ein gezieltes Marketing, um das Geschäftsjahr mit positiven Bilanzen abzuschließen!

Bedenken Sie bei der Berechnung der Marketingaufwendungen die auftretenden Werbekosten:

• Produktionskosten für Werbemittel
• Kosten für Public-Relations
• Ausgaben für Werbegeschenke
• Kosten für Geschäftsreisen/Messeauftritte
• Spesenkosten

Für die genaue Festlegung Ihres Marketingbudgets dienen verschiedene Kennziffern als Hilfestellung:

Kundenorientierung: messbare Parameter, wie die Anzahl von Neukunden

Branchenorientierung: je nach Branche ca. 3 % und 20 % des Umsatzes

Umsatzorientierung: zwischen 2,5 % und 4,5 % des Umsatzes

Bei der Ermittlung des Online-Marketingbudgets ist die Kontrolle und Einbeziehung folgender Kennzahlen sinnvoll:

Conversion-Rate: Diese Messgröße bestimmt die Besucherzahl der eigenen Webseite und deren dort getätigten Handlungen. Die mathematische Formel dafür sieht folgendermaßen aus:

(Anzahl an Conversions X 100%)/(Anzahl an Visits) = Conversion-Rate

Return-Of-Investment: Der ROI ist eine der wichtigsten Kenngrößen im ökonomischen Bereich. Hier wird das Verhältnis des eingenommen Gewinns mit dem eingesetzten Eigenkapital berechnet. Mathematisch kann diese Kennziffer folgendermaßen ermittelt werden:

Gewinn/eingesetztes Kapital= ROI

Return-On-Advertising-Spending (ROAS): Hiermit kann das eingesetzte Marketingbudget überwacht werden. Die folgende Formel ermittelt die Kennzahl für die Kampagneneffizienz, also den Gewinn:

Umsatz/zurechenbare Werbekosten= ROAS

Die Frage nach der richtigen Verteilung des Marketingbudgets ist je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich zu beantworten. Jedoch profitieren Sie in jeden Fall von einer ausgiebigen Markt- und Konkurrenzanalyse. Im B2B-Bereich gibt es einige favorisierte Marketingmaßnahmen. Laut einer Statistik des Studien-Portals statista gehören Messen und Tagesevents zu den größten Kostenfaktoren bei der Budgetverteilung im Marketing. Diese werden mit einem hohen finanziellen Aufwand geplant und ausgeführt. Dicht dahinter folgen Printprodukte und informierende Erzeugnisse. Der B2B-Bereich setzt hingegen weiterhin auf klassische Marketinginstrumente.

Um Ihre Marketingausgaben effizient zu kalkulieren, ist es empfehlenswert, sich des sogenannten Bottom-Up-Prinzips zu bedienen: Kleinere Teilprobleme werden zunächst geklärt, um im Anschluss mit deren Hilfe die größeren Probleme zu lösen.

Das bedeutet im Marketingkontext: Die separaten Marketingmaßnahmen werden einzeln festgesetzt und später gemeinsam in die Gesamtplanung zusammengeführt. Die Marketingplanung wird demnach von unten nach oben geplant. Die Kostenbeträge werden auf den einzelnen Maßnahmen und Projekten aufgebaut, damit die gesamte Budgetplanung konkreter und vor allem übersichtlicher wird. Dieses Prinzip ist zudem dafür geeignet, bei zu hohen Gesamtkosten die einzelnen Marketingposten verschieben oder diese komplett aus dem Marketingplan entfernen zu können.

Versuchen Sie, Ihre Marketingmaßnahmen auf die effektivsten zu begrenzen. Dies spart nicht nur Zeit, sondern auch Geld. Folgende Tipps sollten Sie bei der Planung Ihres Marketingbudgets beachten:

1. Schwerpunktbildung: Setzen Sie Schwerpunkte! Legen Sie im Vorfeld fest, welche Themen beziehungsweise Produkte im nächsten Jahr in den Fokus genommen werden sollen. Sie bilden schließlich den Mittelpunkt des gesamten Marketings.
2. Marketingmaßnahmen: Suchen Sie passende Marketingmaßnahmen! Wählen Sie zu Ihren gesetzten Schwerpunkten und Ihren Unternehmenszielen geeignete Marketinginstrumente. Nutzen Sie lieber weniger Marketingmaßnahmen, diese aber umso wirkungsvoller. Mit Marketing soll eine Gewinnmaximierung erreicht werden. Sparen Sie nicht an der Qualität Ihrer Instrumente.
3. Arbeitsumfang: Setzen Sie sich einen Zeitplan! Wenn Sie die Marketingmaßnahmen festgelegt haben, sollten Sie den zu erwartenden Arbeitsumfang notieren und in die weitere Planung einbeziehen.
4. Interne Kostenkalkulation: Kalkulieren Sie interne Kosten! Nehmen Sie eine konkrete interne Kostenaufstellung vor und beachten Sie diese während der weiteren Marketingplanung.
5. Personal: Planen Sie Personal ein! Falls Sie interne Marketingmaßnahmen nutzen, muss zunächst der Bedarf an Personal geklärt werden. Gibt es genügend Mitarbeiter und vor allem qualifiziertes Personal, das die Marketingmaßnahmen wirkungsvoll und effizient umsetzen kann?
6. Externe Kostenkalkulation: Berechnen Sie externe Kosten! Falls Sie externes Personal einbeziehen, müssen Sie die anfallenden Ausgaben berechnen und festhalten.
7. Sicherheitszuschlag: Sicherheit geht vor! Bei jeglichen Kostenkalkulationen sollten Sie stets einen Sicherheitszuschlag einplanen, um sich vor unvorhersehbaren Situationen zu schützen und eine Planungssicherheit zu generieren. Dabei sollten Sie im Durchschnitt 5–10 % des aufgewendeten Betrags einplanen.
8. Kostenzusammenschluss: Behalten Sie den Überblick über die Gesamtkosten! Nach Abschluss aller Schritte können Sie die gesamten Kosten zusammenrechnen und sich einen Überblick über das geplante Marketingbudget verschaffen. Zudem können Sie bei Überschreitung der Budgetgrenzen sofort eingreifen und Maßnahmen streichen.
9. Key-Performance-Indicators: Messen Sie Ihren Erfolg! Überprüfen Sie, ob Ihre Marketinginvestitionen den gewünschten Erfolg gebracht haben. Dabei können Sie jene Kennzahlen zusammenbringen und auswerten, welche Erfolge und Misserfolge verdeutlichen. Hier können Sie das Preis-, Leistungsverhältnis der einzelnen Marketinginstrumente ermitteln und die Ergebnisse für spätere Maßnahmen nutzen.
10. Optimierung: Optimieren Sie Ihre Kosten! Überprüfen Sie kontinuierlich Ihre Marketingkosten, um sie bei Bedarf sofort anzupassen. Zudem können Sie mögliches Einsparpotenzial bei regelmäßiger Kontrolle ausmachen und Risiken frühzeitig erkennen und eliminieren.

Orientieren Sie sich bei der Verteilung Ihres Marketingbudgets an Ihre vorher festgelegten Unternehmensziele und den dafür entwickelten Marketing-Mix. Beschränken Sie sich hier auf wenige Marketinginstrumente. Damit sparen Sie nicht nur Budget ein, sondern können Ihre Kunden anstatt mit Quantität vielmehr mit Qualität überzeugen. Dabei sollten Sie genau überlegen, welche Posten sinnvoll für Ihr Unternehmen sind, um diese in Ihren Budgetplan aufzunehmen.

Behalten Sie Kennzahlen und Ausgaben durch eine korrekte Buchhaltung und frühe Kalkulation im Auge. So verlieren Sie nicht den Überblick über die Kosten.