Marktanalyse-Methoden: Den eigenen Markt strukturiert durchleuchten

Angesichts des steigenden Wettbewerbs werden Marktanalysen werden für moderne Unternehmen immer wichtiger. Denn nur mit Hilfe einer strukturierten Datenerhebung und -auswertung ist es möglich, Prognosen zu Absatzmöglichkeiten oder potenziellen Absatzzahlen zu treffen. Die Digitalisierung bietet heute jedem Unternehmen die Möglichkeit, mit geringem finanziellen und zeitlichen Aufwand valide Daten zum Wettbewerb und zum Markt zu erheben. Somit sind Marktanalysen für kleinere Unternehmen durchaus geeignet und sinnvoll.

Auf der Basis von Marktanalysen lassen sich Businesspläne, Marketingkonzepte oder Investitionsvorhaben umsetzen. Von den Analysedaten profitieren letztlich viele Abteilungen – von der Geschäftsführung über das Business Development bis hin zu Marketing und Vertrieb.

Die Analysen können für folgende Zwecke eingesetzt werden:

• Realisierung einer Produkt-/Geschäftsidee: In diesem Fall kann eine Marktanalyse die Frage beantworten, wie hoch die Chancen für eine erfolgreiche Markteinführung wären. Darüber hinaus lässt sich das mögliche Investitionsvolumen für das neue Produkt oder das Unternehmen anhand der Datenauswertung ungefähr ermitteln. Gerade bei der Produktentwicklung kann die Marktanalyse zum Beispiel ergeben, ob für die Markteinführung vielleicht ein neues Unternehmen erforderlich ist.
• Weiterentwicklung oder Verbesserung eines Produkts: Mit Hilfe von Marktdaten können Sie ermitteln, ob eine Weiterentwicklung oder Optimierung bestehender Produkte sinnvoll ist. Eine solche Analyse kann als Grundlage für die Entscheidung dienen, ob ein Produkt vom Markt genommen werden soll oder nicht.
• Abwägen von Chancen und Risiken für neue Geschäftsmodelle: Unternehmen müssen sich im steigenden Wettbewerb kontinuierlich weiterentwickeln, um zu bestehen. Eine Marktanalyse kann sinnvoll sein, um bei neuen Geschäftsmodellen mögliche Risiken und Chancen zu ermitteln.
• Expansion mit einem Produkt oder Unternehmen: Gerade wenn neue Märkte erschlossen werden sollen, bietet eine fundierte Marktanalyse eine solide Entscheidungsgrundlage.

Grundsätzlich ist das Ergebnis einer Marktanalyse immer eine Prognose für eine konkrete Fragestellung. Aus diesem Grund sind sowohl Fragestellung als auch die Exaktheit der Datenerhebung sowie die anschließende Auswertung im Zusammenspiel entscheidend für die Nützlichkeit der Prognose.

Bei der Datenerhebung sollten Sie sehr sorgfältig vorgehen, um anschließend möglichst aussagekräftige Schlüsse ziehen zu können.

• Welche Zielgruppe spricht das neu eingeführte Produkt an und wie hoch ist das Marktpotenzial in dieser Zielgruppe?
• Was erwartet die Zielgruppe von unserem neuen Produkt?
• Wie groß ist der Bedarf an diesem Produkt innerhalb der Zielgruppe?
• Wie viel würde ein Konsument für das entwickelte Produkt bezahlen?
• Welche technischen, rechtlichen und organisatorischen Rahmenbedingungen sind für die Markteinführung meines Produkts erforderlich?
• Wer sind meine aktuellen und möglichen zukünftigen Wettbewerber in meinem Marktsegment? Was sind ihre Gemeinsamkeiten und Unterschiede?
• Welche Faktoren haben Einfluss auf Händler, Kunden oder Dienstleister innerhalb des Marktes?Arbeitet mein Unternehmen bei Produktpräsentation, Preispolitik, Marketing und Vertrieb in Bezug auf den Markt effizient?
• Wo findet sich auf dem Markt Potenzial für neue Produkte, die es so bisher noch nicht gab?

Eine Marktanalyse ist, unabhängig von der angewandten Methode, immer ähnlich aufgebaut. Die einzelnen Teile können jedoch abhängig von der Fragestellung und dem Bezug variieren. So hängen Auswahl und Anordnung der Analysebestandteile zum Beispiel davon ab, ob die Analyse für einen Businessplan oder eine Produkteinführung benötigt wird. Letztlich sind die folgenden fünf Bestandteile der Marktanalyse keine strikte Vorgabe, sondern lediglich ein möglicher (hilfreicher) Ansatz.

1. Zielmarktbeschreibung
Vor der Marktanalyse wird der Zielmarkt zunächst exakt definiert. Dabei erfolgt außerdem eine Abgrenzung von Nachbarmärkten. Die Definition des Zielmarktes erfolgt anhand fester Kriterien. Hier können zum Beispiel geltende Normen wie die EN oder DIN einfließen.

Zur Zielmarktbeschreibung gehört des Weiteren die Einteilung der Zielgruppe. Diese lässt sich zum Beispiel anhand soziodemografischer und/oder regionaler Kriterien unterscheiden. Mit Hilfe dieser Segmentation ist die spätere Analyse noch exakter und spezifischer durchführbar. So können Sie zum Beispiel eine Prognose treffen, wie hoch die Erfolgschance für Ihr neues Produkt innerhalb der Zielgruppe der 25- bis 35-jährigen Männer mit Abitur und gehobenem Einkommen in Deutschland ist.

2. Marktgröße und -entwicklung
Die Bestimmung der Marktgröße ist wichtig, um das Marktvolumen zu ermitteln. In der Regel wird hierfür das Umsatzvolumen des aktuellen Marktes berechnet. Zugleich lassen sich diese Zahlen für konkrete Zeiträume bestimmen, um daraus ein mögliches Wachstumspotenzial abzuleiten. Letztlich erhalten Sie auf Basis dieser Daten eine Prognose für die Attraktivität Ihres Zielmarktes. Die Daten können zum Beispiel wichtig für einen Businessplan sein.

3. Wettbewerb
Um Ihre eigene Konkurrenzfähigkeit zu erkennen, ist es wichtig, den Wettbewerb zu analysieren. In der Regel werden hierfür die Schlüsselfirmen genauer betrachtet, die branchen- oder marktführend sind. Sie haben dann die Möglichkeit, Ihr eigenes Potenzial, Ihre Ziele sowie Ihre Produkte mit diesen Unternehmen zu vergleichen, um daraus Prognosen für Ihren eigenen Erfolg abzuleiten.

4. Kundenbranchen
Die genaue Analyse dieses Bereichs ermöglicht Ihnen, sinnvolle Strategien für einen Markteintritt abzuleiten. In diesem Fall werden die wichtigen Branchen für Ihre Zielgruppe ermittelt. „Wichtig“ sind in diesem Fall die Branchen mit dem höchsten Umsatzanteil am Zielmarkt.

5. Potenzial des Zielmarktes
Die genaue Ermittlung Ihrer Absatzmöglichkeiten ist sehr relevant. Mit Hilfe der Potenzialanalyse werden alle wichtigen Informationen zu Mitbewerbern, möglichen Markteintrittshürden, Erfolgschancen und Trends akkumuliert.

Grundsätzlich lassen sich Marktanalysemethoden in Primär- und Sekundärforschung unterteilen.

Primärforschung

Beruht Ihre Marktanalyse auf der Primärforschung, übernehmen Sie alle Schritte selbst – von der Datenerhebung bis hin zur Auswertung. Ein Vorteil der Primärforschung liegt darin, die Datensätze perfekt auf Ihre Fragestellung ausrichten zu können. Zugleich sind die erhobenen Daten ganz aktuell. Nachteilig ist der meist höhere finanzielle und zeitliche Aufwand der Primärforschung.

In der Primärforschung kommen folgenden Methoden zum Einsatz:

• Umfragen: In diesem Fall werden Ihre potenziellen Zielgruppen oder Kunden befragt. In der Regel finden die Befragungen online statt. Es gibt jedoch ebenso die Möglichkeit, per Telefon- oder Briefumfrage mit Fragebögen zu arbeiten. Befragungen können sowohl mit professionellen Marktforschungsunternehmen als auch in Eigeninitiative durchgeführt werden. Die Datenerhebung ist zum Beispiel über eigene Newsletter oder Online-Fragebögen auf der eigenen Website möglich.
• Interviews: In direkten Interviews mit Kunden, Experten oder Geschäftspartnern können Sie wichtige Erkenntnisse für Ihre Marktanalyse sammeln. Wichtig ist dabei, das Interview offen zu strukturieren, damit die Antworten so frei wie möglich gegeben werden.
• Vor-Ort-Analysen: Eine bekannte Methode der Primärforschung ist die Datenerhebung vor Ort. So können Sie zum Beispiel das Verhalten Ihrer Zielgruppe in Ihren Geschäften oder beim Online-Verkaufsabschluss genau analysieren.
• Fallstudien: Bei Fallstudien werden komplexere Sachverhalte auf ein Beispiel reduziert. Für die Beschreibung des Falls können Ergebnisse aus Interviews oder Befragungen genutzt werden.
• Experimente und Tests: Um Daten für eine Marktanalyse zu sammeln, können Experimente im Labor durchgeführt werden. Hierbei werden Situationen nachgestellt, welche die Probanden erleben. Sie können dort auch Produkte oder -varianten testen. Diese Methode wird zum Beispiel häufig vor Einführungen neuer Produkte oder Verpackungen sowie Designs durchgeführt. Im Rahmen der Tests kommt meist die sogenannte „Conjoint-Analyse“ zum Einsatz. Hierbei werden besondere Produkteigenschaften mit einem Preis kombiniert. Diese verschiedenen Bundles werden schließlich der Zielgruppe präsentiert. Die Probanden entscheiden später bei Befragungen, welches Bundle sie besonders ansprechend finden.

Sekundärforschung

Im Gegensatz zur Primärforschung nutzen Sie bei der Sekundärforschung im Rahmen der Marktanalyse bereits vorhandene Daten. Somit fällt die Sekundärforschung in der Regel günstiger aus, da viele Datensätze bereits öffentlich zugänglich sind. Nachteilig kann es sein, wenn die vorhandenen Daten nicht mehr ganz aktuell sind oder nicht präzise zu Ihrer Fragestellung passen.

Unternehmensinterne Quellen
Im digitalen Zeitalter kann jedes Unternehmen über seine Webseite, sein ERP oder andere Programme viele Daten über Kunden und Nutzer sammeln. Darüber hinaus verfügt jedes Unternehmen über Daten zu eigenen Umsätzen oder Verkaufsberichten. Diese unternehmensinternen Quellen können sinnvoll für eine Marktanalyse genutzt oder mit öffentlich verfügbaren Quellen kombiniert werden.

Unternehmensexterne Quellen
Neben dem eigenen Datenmaterial gibt es eine Vielzahl öffentlich abrufbarer Daten. Viele davon sind kostenlos. Nachfolgend ist eine Liste mit möglichen Quellen aufgeführt:

• Preislisten von Wettbewerbern auf deren Homepages
• Geschäftsberichte und Bilanzen, abrufbar unter www.bundesanzeiger.de
• Branchenverzeichnisse wie www.gelbeseiten.de oder www.wlw.de
• Amtliche Statistiken des Statistischen Bundesamts www.destatis.de
• Weitere Statistiken, zum Beispiel von www.statista.de (Premium-Statistiken kostenpflichtig)
• Fachzeitschriften zum Erfassen von Marktentwicklungen und Trends auf fachzeitungen.de
• Auskunfteien wie Schufa, Bürgel oder Genios zum Ermitteln von Geschäftszahlen der Konkurrenz
• Datenbanken zu Patenten des Deutschen Patentamtes www.dpma.de
• Homepages von Handelskammern

Um die Methoden der Marktanalyse zu optimieren, stehen verschiedene Werkzeuge zur Verfügung. Hierzu zählen zum Beispiel:

• SWOT-Analyse: Dieses Werkzeug hilft Ihnen dabei, die Stärken, Schwächen, Chancen und Gefahren Ihres Geschäftsmodells, Ihres neuen Produktes oder Ihres Vorhabens zu ermitteln. Die SWOT-Analyse bezieht sich im Rahmen der Marktanalyse direkt auf die jeweiligen Marktbedingungen und Ihre Fragestellung.
• PESTEL-Analyse: Mit Hilfe dieser Analysemethode werden fünf wichtige Einflussfaktoren für den jeweiligen Markt untersucht. Hierzu gehören Politik (Politics), Wirtschaft (Economy), Gesellschaft (Society), Technologie (Technology), Ökologie (Ecology) und Gesetze (Law).
• Branchenstrukturanalyse nach Porter: Diese Form untersucht anhand von fünf Faktoren, wie sich eine Branche verändern oder entwickeln wird. Hierzu gehören die Rivalität der Wettbewerber, die Bedrohung durch neue Konkurrenz, die Verhandlungsstärke der Abnehmer, die Bedrohung durch andere Produkte sowie die Verhandlungsstärke der Lieferanten.

Marktanalyse-Methoden helfen Unternehmen, eigene Ziele zu entwickeln und zu bewerten. Ein einheitliches Schema gibt es für eine Marktanalyse nicht. Es hängt immer von den individuellen Gegebenheiten sowie Fragestellungen des jeweiligen Unternehmens ab, welche Methoden für die Analyse genutzt werden. Tatsächlich können KMU schon mit überschaubarem finanziellem und zeitlichem Aufwand Marktanalysen mit eigenen Daten und frei zugänglichen Informationen durchführen, um Entscheidungsgrundlagen für Marketing und Vertrieb zu schaffen.