Messe & Marketing: Synergien durch crossmediale Strategie
Ziel des Messemarketings
Mit Ihrem Messemarketing verfolgen Sie in der Regel mehrere Ziele:
- Bekanntmachung Ihrer Beteiligung (Imagewirkung)
- Neugier wecken – Besuchswunsch auslösen (Interessent meldet sich bei Ihnen)
- Dialog mit Bestandskunden und potenziellen Kunden (gezielte Einladung/Akquisition) mit dem Ziel einer Terminvereinbarung vor der Messe
- Präsentation der Unternehmens-Kompetenz und Imagegewinn (Messestand, Vorträge im Rahmenprogramm, Teilnahme bei Sonder-Präsentationen der Messe)
- Informationsstreuung (Pressearbeit) und Informationsbeschaffung (z.B. Messeauftritts-Analyse oder Besucherbefragungen während oder nach der Messe)
Bei den meisten Messebeteiligungen steht die Generierung neuer Kunden im Vordergrund. Hierzu sollten Sie wissen, dass 86% der Entscheider laut der AUMA-Studie (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V) „Informations- und Beschaffungsverhalten von Entscheidern“ (2015) ihre Messetermine durchschnittlich 10-15 Minuten im Vorfeld vereinbaren. Ziel Ihres Messemarketings sollte es sein, auf die Besuchsagenda dieser Entscheider zu kommen.
Laut einer Untersuchung der Messe Frankfurt „Messebesucher bereiten sich gründlich vor – meist digital“ (2015) beginnen rund die Hälfte der Fachbesucher mit ihren Vorbereitungen drei Monate vor Messebeginn. 62% von ihnen nutzen hierfür vornehmlich das Internet. Informieren Sie auf Ihrer Homepage und in E-Mails schon frühzeitig über Ihre Beteiligung an einer Messe.
Erfolgreiches Messemarketing basiert auf klar definierten Zielen
Basis für ein erfolgreiches Messemarketing sind präzise formulierte Ziele, an denen sich Marketing und Vertrieb in ihrer Messevorbereitung orientieren. Am vordringlichsten muss folgende Frage beantwortet werden: Wen müssen Sie auf die Messe bekommen, um Ihr Ziel zu erreichen? Die pauschale Vorgabe „Neukunden gewinnen“ können Sie nur dann machen, wenn Sie über ein einziges Produkt für eine Branche verfügen. Ansonsten sollte das Ziel wie folgt präzisiert werden:
Messeziel Neukundengewinnung
Neukunden
- für welches Produkt / welche Lösung?
- aus welcher Branche?
- für welchen Markt / welche Region?
Mit den Antworten haben Sie die Zielgruppe(n) festgelegt.
Im nächsten Schritt legen Sie fest, welche(n) Entscheider Sie auf Ihrem Messestand treffen müssen, um Ihr Ziel zu erreichen. Benötigen Sie Einkäufer, Projektleiter, Techniker oder im Falle eines Buying-Centers sogar mehrere Personen? Basierend auf diesen Informationen prüfen Sie dann, auf welchen Kommunikationskanälen Sie die in Frage kommenden Personen am besten erreichen können, um mit ihnen einen Messetermin zu vereinbaren.
Digitaler B2B-Beschaffungsprozess erfordert ein crossmediales Konzept
Der B2B-Markt hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert. Schon heute sind über ein Drittel der B2B-Entscheider in Deutschland unter 35 Jahre alt (Roland Berger Studie: „THINK ACT – The digital future of B2B-sales“ 2015). Diese neue Entscheider-Generation beschafft sich ihre Informationen für Investitionsentscheidungen fast ausschließlich im Internet. Homepages von Anbietern sind hier ebenso gefragt wie Blogs, Online-Communities, Webinare, Webcasts, E-Newsletter, Industrie-Portale, Suchmaschinen, Online-Kataloge, Online- und Offline-Angebote der Fachmedien usw. Diese Entscheider bleiben für Sie als Anbieter so lange unsichtbar, bis sie sich bei Ihnen melden. Sie werden diese Entscheider also zunächst nur im Internet antreffen. Daher sollten Sie sich nicht nur für Ihre Messebeteiligung entscheiden, sondern für ein crossmediales Marketingkonzept, in dem sowohl analoge als auch digitale Kanäle genutzt werden.
Perspektivenwechsel: Vom Outbound- zum Inbound-Marketing
Während Ihr Marketing bisher das Ziel hatte, aktiv auf neue Kunden zuzugehen (Outbound-Marketing), müssen Sie jetzt auf jenen virtuellen Kanälen präsent sein, auf denen die neue Entscheider-Generation ihre Investitionsentscheidung vorbereitet (Inbound-Marketing). Finden Sie heraus, welche Informationskanäle von Ihrer Kernzielgruppe genutzt werden. Fragen Sie Ihre Kunden, über welche Kanäle sie zu Ihnen gekommen sind, falls Sie es nicht schon wissen. Scheuen Sie sich auch nicht, danach zu fragen, welche Social Media-Instrumente für Ihre Kunden sonst noch interessant sind. Treffen sie sich in Fachgruppen auf XING oder LinkedIn oder anderen Branchen-Plattformen? Lesen sie regelmäßig Blogs oder Newsletter? Diese ermittelten Customer-Touchpoints (Kundenberührungspunkte) gilt es dann gezielt mit Ihren Informationen zu versorgen, um auch von den surfenden Entscheidern gefunden zu werden.
Die Landingpage (Messe-Aktionsseite) – Ihr wichtigstes Kommunikationsinstrument
Sie sollten Ihre Homepage zu einer zentralen Anlaufstelle für alle Interessenten machen. Auf der sogenannten Landingpage (Messe-Aktionsseite) findet der Interessent die wichtigsten Informationen wie:
- Schwerpunktthema oder Messemotto
- Informationen zur Messeneuheit
- 3D-Modell des Standes oder Skizze des Messebauers
- Informationen über Beteiligungen an Sonderschauen oder am Rahmenprogramm (z.B. Vortrag)
- Hallen-Nummer, Stand-Nummer usw.
Konzipieren Sie die Landingpage auch als Dialoginstrument. Hier kann der Besucher einen Messetermin mit Ihnen vereinbaren, seinen Besuchsgrund nennen oder zusätzliche Fragen stellen. Je mehr Sie über diesen Entscheider wissen, umso besser kann sich der zuständige Verkäufer auf das Messegespräch vorbereiten. Durch diesen Dialog bauen Sie schon vor der Messe Vertrauen auf. Die für Sie bis dato kalte Adresse wird aufgewärmt und das Messegespräch findet für beide Seiten unter wesentlich angenehmeren Voraussetzungen statt. Um den im Vorfeld vereinbarten Messeterminen mehr Verbindlichkeit zu geben, sollten Sie diese grundsätzlich schriftlich bestätigen.
Verlinken Sie Ihre Landingpage mit den Kommunikationskanälen des Messeveranstalters (z.B. Internetseite der Messe, Social Media-Seiten zur Messe), um die größtmögliche Aufmerksamkeit für Ihre Aktionsseite zu generieren.
Die Auswahl der Messemarketing-Instrumente hängt von Ihren Zielen ab
Das Angebot an Messemarketing-Instrumenten ist vor allem durch das digitale Angebot groß. Aber die Vielfalt der Instrumente sollte Sie nicht dazu verleiten, Ihre Messeziele aus den Augen zu verlieren. Die nachfolgende Grafik gibt Ihnen einen groben Überblick über die zur Verfügung stehenden Instrumente.
Prüfen Sie frühzeitig das Angebot der Messe-Veranstalter! Viele Messen bieten mittlerweile Serviceangebote an, mit denen Sie zusätzliche Synergien schaffen und so die Reichweite Ihrer Beteiligung steigern. Häufig ist eine Verlinkung zu Ihrer Firmen-Homepage möglich.
Eintrag im Aussteller-Katalog
Dieser seit Jahrzehnten übliche Service hat sich mittlerweile zu einem digitalen Instrument entwickelt. Einige Messen bieten mit dem Eintrag zusätzlich sogenannte kostenpflichtige Add Ons an – zum Teil mit Verlinkung zur Ihrer Homepage. Mit diesen Add Ons landen Sie bei der Ausstellersuche von Entscheidern und Journalisten ganz weit oben.
Messe News-Ticker
Hier finden surfende Interessenten (potenzielle Kunden und Journalisten) auf der Veranstalter-Homepage prominent platzierte, aktuelle Meldungen von Ausstellern.
Rahmenprogramm und Sonderschauen
Ein hochkarätig besetztes Vortragsangebot ist mittlerweile fester Bestandteil führender Leitmessen. Auch Themen-Sonderschauen mit State-of-the-Art-Präsentationen sind ein ideale Möglichkeit, Ihre Unternehmenskompetenz darzustellen. Falls Sie an einer Teilnahme interessiert sind, sollten Sie sich frühzeitig mit dem Messeveranstalter in Verbindung setzen.
Presseabteilung der Messe – ein hilfreicher Partner
Neben dem fast obligatorischen Pressefach bieten Ihnen viele Messen zusätzliche PR-Services, mit denen Sie die Aufmerksamkeit für Ihren Auftritt in Kombination mit Ihrer eigenen PR-Arbeit wirksam steigern können.
Soziale Netzwerke bieten Multiplikationseffekte
Falls Sie bereits auf Social Media-Kanälen präsent sind, sollten Sie auch diese Quellen nutzen. Sprechen Sie über Ihre messerelevanten Themen und machen Sie neugierig auf einen Besuch an Ihrem Messestand. Sofern möglich, setzen Sie wieder einen Link zur Ihrer Messe-Landingpage. Der Vorteil dieser Kanäle: In vielen Fällen bietet sich ein Multiplikationseffekt durch den „Like-Button“ oder ähnliches. Das bedeutet, Ihre Botschaft verbreitet sich viral ohne Ihr Zutun.
Sie können potentielle Interessenten auch in thematischen Fachgruppen z.B. über Xing oder LinkedIn finden und direkt ansprechen. Vergessen Sie auch hier nicht: Bemühen Sie sich rechtzeitig! Sowohl Sie als auch Ihre potentiellen Besucher müssen den Besuch auf der Messe planen können.
Multitouch-Präsentation generiert wertvolle Leads
Diese interaktive Informationsvermittlung auf Ihrem Messestand bietet Ihnen und Besuchern gleichermaßen Vorteile. Ohne auf einen Gesprächspartner auf Ihrem Stand warten zu müssen (ideal für die Messe-Spitzentage) beschafft sich der Besucher sehr gezielt Informationen zu Produkten oder Neuheiten: Er schickt sie entweder an seine E-Mail-Adresse oder lädt sie direkt auf einen mobilen Datenträger. Sie generieren über die gespeicherten E-Mail-Adressen wertvolle Kontakte, die Sie nach der Messe weiter bearbeiten können.
Größtmögliche Reichweite durch moderne Kommunikations-Tools
Moderne Kommunikations-Instrumente ermöglichen es Ihnen, zusätzliche Synergien zu schaffen. Auf diese Weise bleiben Sie auch nach der Messe noch präsent.
Unterstützen Sie Ihr Messegespräch mit Informationen zum Mitnehmen
Neben den modernen Kommunikations-Tools sollten Sie jedoch nicht die klassischen Instrumente wie Flyer und Broschüren vergessen. Nach einem persönlichen Gespräch an Ihrem Messestand eignen sich Flyer, Broschüren oder Produktkataloge besonders gut, um Ihrem Besucher die Gesprächsinformationen kompakt zum Mitnehmen in die Hand zu geben. Achten Sie bei jeglicher Art von Informationsmaterialien auf eine professionelle Gestaltung sowie einen professionellen Druck. Bei SAXOPRINT bekommen Sie alles aus einer Hand, was Sie für einen professionellen Messeauftritt benötigen: vom Aufkleber über Flyer und Broschüren bis hin zur Messewand und XL-Bannern.
Ihr Messestand ist Ihre Visitenkarte
Unabhängig von den ausgewählten Marketinginstrumenten gehört Ihr Messestand ebenfalls zu einem ganzheitlichen, professionellen Marketing-Auftritt und zu einer ansprechenden Unternehmenspräsentation. Tipps zum Thema Messestand Design finden Sie hier.
Web-TV steigert Ihre Reichweite
Als schnelles, multimediales und ständig verfügbares Medium bietet sich Ihnen das Web-TV. Die von Messeveranstaltern angebotenen Formate variieren zwar stark, zeichnen sich aber alle durch eine professionelle Herstellung aus. Außerdem sind sie für Interessierte sowohl während der Messe als Live-Medium als nach der Messe on Demand abrufbar. Das bedeutet, potenzielle Kunden und Journalisten werden auch noch nach der Messe auf Sie aufmerksam.
Branchen-Plattform – die 365-Tage-Messe
Viele Veranstalter bieten Ausstellern zusätzlich die Möglichkeit auf der Messe-Homepage ein ausführliches Unternehmens- und Produkt-Profil mit Verlinkung zur Unternehmens-Homepage zu hinterlegen. Aus diesen Unternehmensprofilen entsteht dann quasi eine „virtuelle Messe“, auf der Interessenten während 365 Tagen im Jahr Informationen zu beteiligten Unternehmen finden.
Expertenprofil schärfen
Mit SlideShare steht Ihnen eine hochkarätige Online-Plattform zur kostenlosen Verbreitung von Expertenwissen zur Verfügung – ein idealer Multiplikator für Ihren Fachvortrag im Messe-Rahmenprogramm. SlideShare (www.slideshare.net) wird von Universitäten ebenso genutzt wie von Konzernen oder internationalen Beratungsgesellschaften. Durch die Partnerschaft mit LinkedIn, XING, Twitter und FreeConference.com werden zusätzliche Synergieeffekte geschaffen. YouTube ist eine weitere Möglichkeit, Vorträge oder Videos von Ihrem Messestand einer breiteren Öffentlichkeit über die Messezeit hinaus zugänglich zu machen.
Messenachbearbeitung – der Zeitfaktor entscheidet
Laut der AUMA-Studie „Informations- und Beschaffungsverhalten von Entscheidern“ sind nach wie vor 60% der Fachbesucher mit der Messenachbearbeitung der Aussteller unzufrieden. Dies liegt häufig daran, dass Aussteller keinen Plan für diese wichtige Messephase haben. Für eine zeitnahe Nachbearbeitung legen Sie bereits vor der Messe das Prozedere für die Lead-Bearbeitung fest. Im Idealfall haben Sie einen digitalen Leadbogen eingesetzt, mit dem das zeitaufwändige Erfassen der Messegespräche entfällt. Mit einem Messebüro (Back-Office) auf dem Messestand könnten Sie die Leadbearbeitung bereits am ersten Messetag starten.
Beispiel für eine Messenachbearbeitung:
- Zeitnaher Versand (spätestens 14 Tage nach der Messe) der Danke-E-Mails oder –Briefe mit den versprochenen Informationen, Unterlagen oder Links
- Adressenabgleich mit CRM System (Adressen-Datenbank)
- Kategorisierung der Messekontakte
- Übergabe heißer Messekontake (Kontakte, die voraussichtlich kurz vor einem Abschluss stehen) an den Vertrieb
- Pflege übriger Kontakte bis zur Kaufreife
Fazit
Noch nie hatten Sie als Aussteller so viele Kommunikationsmöglichkeiten wie heute. Viele der skizzierten Instrumente bieten Ihnen darüber hinaus wertvolle Multiplikationseffekte, die Ihren Mitteleinsatz optimieren. Allerdings sollten Sie sich bei der Auswahl der Instrumente immer von Ihren Zielen und dem Verhalten Ihrer Kernzielgruppe leiten lassen.