Messeplanung: Mit diesen Tipps wird die Messe ein Erfolg

Soziale Medien und Fachportale boomen: Die Hälfte der Deutschen sind bei mindestens einem sozialen Netzwerk angemeldet und die Anzahl von Fachportalen wächst. Für Unternehmen und Dienstleister besteht jedoch die Gefahr, dass sie die Relevanz von Offline-Beziehungen aus den Augen verlieren. Insbesondere wenn dies mit hohem Aufwand an Zeit und Ressourcen verbunden ist, wie es bei Messen der Fall ist.

Immer häufiger entscheiden sich B2B-Anbieter daher gegen den Messeauftritt und die dazugehörige Messeplanung und versuchen, die persönliche Präsenz durch einen Online-Kontakt zu den Kunden auszugleichen. Allerdings liege genau hier der Fehler, sagt Dr. Peter Neven vom Ausstellung- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.. Der B2B-Handel lebt von persönlichen Kontakten, die nicht zu unterschätzen sind. Die Online-Plattform Eventbrite ging diesem Phänomen in eigener Sache nach und bestätigte diesen B2B-Marketing-Trend in einer Studie.

Wir haben Ihnen eine Checkliste zusammengestellt, auf der Sie alle wichtigen Inhalte dieses Artikels in Kurzfassung finden können. Die ausführlichen Erläuterungen, sowie Tipps und Tricks zu den einzelnen Punkten finden Sie weiter unten auf der Seite.

Checkliste für Ihre Messeplanung (PDF)

1.2. Zielsetzung

Die klare Zielsetzung hilft dabei, den Messeerfolg messbar zu formulieren, die wichtigsten Messen zu identifizieren und das Personal im Vorfeld der Messe entsprechend zu schulen.

• Das Hauptziel einer jeden Messe im B2B-Bereich ist die Lead Generierung, sprich die Erschließung von Neukundenkontakten.
• Die Präsenz sollte immer der Schärfung des Markenprofils und der Steigerung der Brand Awareness beim Klientel dienen.
• Bei bereits bestehenden Kunden sollte der Stand die Kundenbindung stärken und die Beziehung sowie das Vertrauen zur Marke proaktiv unterstützen.
• Die Gelegenheit sollte genutzt werden, um die Wiederkaufrate zu steigern und den Kunden für neue Produkte und Dienstleistungen zu begeistern, und um eventuell neue Bedürfnisse zu wecken.
• Die Kunden sollten in eine nachhaltige Interaktion mit der Marke treten. Dies dient einerseits dem Unternehmen, um Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe (B2B-Zielgruppenanalyse) zu ermitteln, instrumentalisiert andererseits den Kunden als Botschafter für die Marke.

1.3. Budgetplanung

Fragestellung: Welche Faktoren spielen bei der Verteilung des Budgets innerhalb der Messeplanung eine Rolle?

Für einen effektiven Einsatz des Jahresbudgets sollten folgenden Faktoren beachtet werden:

• Wie hoch ist der Preis pro Messestand, ggf. Variationen je nach Position auf der Messe?
• Stellt der Messeveranstalter die Standmaterialien und wenn ja welche?
• Werden zusätzliche Medien benötigt, um sich von der Konkurrenz abzuheben?
• Wieviel kosten diese zusätzlichen Medienkanäle?
• Wie hoch ist das Tagesgehalt pro Mitarbeiter in der Standbesatzung?

Es ist wichtig, dass bei Erstbesuchen einer Messe das Budget nicht zu hoch angesetzt wird. Während Erfahrungsberichte von ehemaligen Messebesuchern und Experten durchaus als Benchmark verwendet werden können, sind diese in Relation zu den eigenen Ressourcen und Zielen zu bewerten. Erst beim zweiten Besuch derselben Messe kann ein Unternehmen einen genauen ROI kalkulieren und eine darauf aufbauende Budget- sowie Messeplanung anpassen. Als Basis zur Kosten-Nutzen-Analyse sollten sich Anbieter folgende Frage stellen:

“Wie hoch sind meine Kosten pro Lead, basierend auf den aktuellen Ausgaben und der voraussichtlichen Anzahl an Leads pro Messetag?”

Nur wenn dieser Ratio positiv ist, lohnt sich auch der Messestand. Ansonsten sollte ein Erstbesuch ohne Messestand in Betracht gezogen werden.

2. Messeplanung

Nach der Messeauswahl steht bei der Messevorbereitung die Kooperation von Vertrieb und Marketing im Mittelpunkt. Dabei spielen sowohl die Position des Standes, als auch die Auswahl des richtigen Fachpersonals am Stand eine Rolle.

2.1 Position und Attribute des Messestandes

Fragestellung: Welche Standposition ist auf der Messe zu empfehlen, um einen bleibenden Eindruck bei der Zielgruppe zu hinterlassen?

Folgende Aspekte sollten bei der Positionierung des Messestandes eine Rolle spielen:

1. Größe des Messestandes
2. Lage in der Messehalle
3. Unmittelbare Umgebung des gewählten Standortes

Anhand des Budgets kann die Größe und Position des Standes festgelegt werden. Dies sollte immer unter Berücksichtigung der geplanten Präsenz von Wettbewerbern geschehen. Wer in unmittelbarer Nähe zum Konkurrenten mit nur einem Viertel so großen Stand vertreten ist, der büßt nicht nur an Aufmerksamkeit der Messebesucher ein, sondern verschwendet auch seine eingesetzten Ressourcen. Allerdings sollte hier nicht nur der Preis eine Rolle spielen, sondern auch der Messebesucher berücksichtigt werden. Mit der richtigen Positionierung kann auch ein kleiner Stand große Erfolge erzielen.

Durch eine Positionierung im ersten Drittel des Messegeländes kann sichergestellt werden, dass die Aufnahmefähigkeit Ihrer Standbesucher zuvor nicht durch Reizüberflutung an anderen Ständen verringert wurde. Statistisch empfiehlt sich ein Stand auf der rechten Seite, da 80 % der Besucher die Aussteller auf dieser Seite eher wahrnehmen.

Letztlich ist es wichtig, im Voraus die direkte Umgebung des Standes in Erfahrung zu bringen. Ein taktisch kluger Schachzug in diesem Zusammenhang ist, die Nähe zu Besuchermagneten wie der Kaffeebar zu suchen. Nicht empfehlenswert ist hingehen, den Stand neben oder gar gegenüber der unmittelbaren Konkurrenz aufzubauen.

2.2. Terminvereinbarung vor Messebeginn

Fragestellung: Wie kann sichergestellt werden, dass der Stand ausreichend Besucher anzieht?

Damit die Kapazitäten des Unternehmens voll ausgeschöpft werden und es nicht zu Leerlauf am Stand kommt, ist es wichtig, schon vor Messebeginn Termine mit Partner, Kunden und potentiellen Neukunden zu vereinbaren. Als Faustregel kann die 80/20-Formel verwendet werden, welche besagt dass etwa 80% aller Termine mit Neukunden vereinbart werden sollten. Diese Regel dient dazu das Kernziel der Lead-Gewinnung im Auge zu behalten.

Relevante Messe-Gruppen in Netzwerken wie Xing sowie Online-Fachportale sind optimale Sprachrohre für die Terminvereinbarung mit Kunden. Eine Möglichkeit für den professionellen Erstkontakt mit potentiellen Leads ist die “People2Meet” Funktion in dem sozialen Netzwerk Xing (s. Abb.). Bei kleineren Messen empfiehlt es sich, auch die gesamte Teilnehmerliste vom Veranstalter zu erfragen und diese strategisch durchzugehen, um potentielle Partner und Kunden ausfindig zu machen. Wer gar bereit ist, ein gewisses Budget zu investieren, kann sich oftmals sogar in der Vorab-Kommunikation mit dem Veranstalter involvieren und umfassenden Einblick in die Teilnehmer-Konstellation erhalten.

2.3. Auswahl von Fachpersonal und Schulung

Fragestellung: Welches Fachpersonal wird für die Messe benötigt, um das Unternehmen glaubwürdig und umfassend zu repräsentieren?

Während eine gute Auslastung des Vertriebsteams wichtig ist, um den Gewinn nach der Messe trotz hoher Kosten zu steigern, wird zusätzliches Personal für eine umfassende Unternehmenspräsenz benötigt. Neben der ‘Werbung’ am Stand und der Durchführung geplanter Termine ist es wichtig, auf potentielle Laufkundschaft vorbereitet zu sein. In diesem Zusammenhang sind ein bis drei weitere Standvertreter, je nach Größe und voraussichtlichem Laufpublikum, zu empfehlen.

Außerdem sollten verschiedene Expertisen vertreten sein, damit die wichtigsten Fragen direkt vor Ort geklärt werden können. Insbesondere wenn das Unternehmen international arbeitet, kann es zum Beispiel zu rechtlichen Fragen kommen. Unvorbereitete Unternehmensvertreter oder unzureichende Antworten lassen potentielle neue Partner und Kunden schnell an der Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens zweifeln. Ob Mitarbeiter aus dem Sales oder Hostessen: Eine umfassende Schulung aller Beteiligten sowie eine gute Mischung bei der Präsenz aus Vertrieb, Marketing und Fachexperten ist hilfreich, um für viele Eventualitäten gerüstet zu sein.

3. Auf der Messe

3.1. Auswahl effektiver Medien

Fragestellung: Welche Medien sollten zur Kommunikation verwendet werden?

Nicht nur die Positionierung, sondern auch die Wahl der Medien, egal ob Print-Produkte wie Flyer und Visitenkarten oder digitale Slides auf großen Bildschirmen, sind für einen bleibenden Eindruck auf Messen entscheidend. Dabei ist die richtige Balance zwischen Kreativität und Relevanz entscheidend.

Natürlich sollte jedes Medium, welches auf der Messe verwendet wird, das Image des Unternehmens unterstreichen. Genauso wichtig ist es allerdings, sich von der Konkurrenz abzuheben. Um diesen schmalen Grad zu meistern, bedarf es eines gewissen Levels an Messeerfahrung sowie eines Auges für gutes Design.

Sie haben bisher keine Erfahrungen sammeln können und/oder kein eigenes Design-Team im Unternehmen? Kein Problem! Online-Druckereien wie SAXOPRINT bieten nicht nur ein umfassendes Repertoire an Druckartikeln, sondern auch die nötige Messeerfahrung, um Ihrem Unternehmen mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick darüber, welche Medien das Marketing- und Vertriebsteam für einen professionellen Messeautritt benötigt:

Checkliste zur Planung der richtigen Messemedien (PDF)

4. Nachbereitung

Fragestellung: Was ist im Anschluss an die Messe zu beachten?

Getreu dem Motto “Nach der Messe ist vor der Messe” sollten die gesetzten Ziele direkt im Anschluss an die Messe analysiert und ausgewertet werden. Diese Erfahrungswerte helfen dabei, die nächste Messe zu einem (noch größeren) Erfolg werden zu lassen, da Sie Ihre Messeplanung entsprechend optimiert werden können.

Neben der internen Auswertung gilt es, mit den Besuchern der Messe in Kontakt zu bleiben. Zu empfehlen ist hier eine Kombination aus Visitenkarten und Kurzformularen (vgl. Tabelle 2), in denen die geführten Gespräche zusammengefasst werden. Eine zeitnahe Kontaktaufnahme nach der Messe mit einer persönlichen Ansprache ist für eine nachhaltige Kundenbindung ausschlaggebend. Das geführte Gespräch sollte im Vordergrund stehen, damit sich der Erstkontakt zu einer langfristigen Kooperation entwickeln kann. Die Nachricht kann je nach Gesprächsinhalt und Art der angestrebten Partnerschaft Informationen über ein konkretes Produktangebot bis hin zu einer netten Danksagung beinhalten. In jedem Falle wird den Anbietern dazu geraten, ihre Besucher ganz individuell zu kontaktieren.

Als Entscheidungsgrundlage sollte jeder Lead qualifiziert werden. Die Lead-Qualität gibt Auskunft über das Potential einzelner Kontakte. Die folgende Tabelle bietet eine Basis zur Lead-Qualifizierung für die B2B Branche: